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當(dāng)前及未來幾個月,將是疫情后文旅業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵期。對淡旺季明顯的景區(qū)來說,更是如此。未來幾月的業(yè)務(wù)恢復(fù)進展、業(yè)績情況,將在更長期里影響景區(qū)的復(fù)蘇走向。

整體看,一方面,疫情局勢好轉(zhuǎn),相應(yīng)政策放開,更多旅游需求的釋放承接,給景區(qū)帶來業(yè)務(wù)恢復(fù)的可能;另一方面,客流上限設(shè)置、游客出游的擔(dān)憂心理等制約,又使得景區(qū)難有匹配往年同期的客流量。

景區(qū)需要新的引流獲客轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新營收點的引擎抓手,進而推動產(chǎn)品供給的豐富性、營收模式的多元化。

夜游項目有著成為這一引擎抓手的更明顯跡象。近期,位于廣西省德天跨國瀑布景區(qū),亞洲首個跨國夜游沉浸式體驗項目——“奇妙·夜德天”拉開試運營的序幕,為景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新供給、創(chuàng)造新的營收模式提供可能。

延伸來看,疫情等多重因素影響下,經(jīng)濟復(fù)蘇發(fā)展對內(nèi)需拉動的倚重度被提升,包括最近提出的“內(nèi)循環(huán)”,意味著拉動內(nèi)需、促進消費的緊迫性、重要度亦被更為重視。

這也使得城市、景區(qū)等圍繞夜游項目打造、夜間經(jīng)濟模式的構(gòu)建的積極性、發(fā)展策略等都有不同,在客流競奪、產(chǎn)品進化、模式創(chuàng)新等方面,將呈現(xiàn)更加多樣的競爭局面。

夜間經(jīng)濟回歸與復(fù)蘇

早在今年兩會的政府工作報告中,提及多個細節(jié)內(nèi)容,包括內(nèi)需潛力大、提振消費、提高居民消費意愿和能力,支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)行業(yè)恢復(fù)發(fā)展……,背后直接對應(yīng)著城市消費、文旅消費與投資的促進與拉升需求。

同時,疫情影響了當(dāng)下的文旅業(yè)供需鏈條或格局,出入境游受阻,跨省游雖已在恢復(fù),但整體復(fù)蘇還有個過程,使得省內(nèi)游(本地游)、周邊游更被重視和依賴。于此,城市不管是將本地內(nèi)需更多牽引釋放與承接消化,還是吸引外部區(qū)域消費者更多前來消費,都需要在本地文旅產(chǎn)品服務(wù)的供給鏈條、體系等進行優(yōu)化改變,其中夜間經(jīng)濟產(chǎn)品消費是一個突破入口,至少兩個方面:1、將本地居民的高頻消費通過夜間經(jīng)濟產(chǎn)品服務(wù)進行拉長,提升消費黏性、頻次與延長消費鏈條,提高客單價;2、增加對外地游客的旅游吸引物,同時延長停留時間,抬升整體消費。

而對應(yīng)到景區(qū),亦有著基本類同的邏輯。

疫情下消費端嚴重受制,多數(shù)景區(qū)長時間里面臨無客流、少客流情況,業(yè)績下滑嚴重,上半年不少上市景區(qū)財報“難看”是個例證。現(xiàn)今,疫情局勢整體好轉(zhuǎn),跨省游恢復(fù)開放,景區(qū)客流上限提高,提供了相比上半年難得的利好恢復(fù)環(huán)境,但也需看到:1、景區(qū)客流上限依然受制,沒有完全放開,同時人們出于擔(dān)憂心理,導(dǎo)致出游需求相比同期還未完全釋放,景區(qū)的客流恢復(fù)還有個過程;2、拉動內(nèi)需、消費內(nèi)化,投射到景區(qū)的消費需求,也較疫情前有所不同,景區(qū)在既有觀光型產(chǎn)品基礎(chǔ)上,需要考慮打造新的體驗型項目,既為更多獲客(尤其是年輕客群)提供抓手,也為景區(qū)創(chuàng)造更多營收點帶來可能,這對其疫后盡快復(fù)蘇來說,會有積極作用。而景區(qū)夜游項目打造,形成景區(qū)夜間經(jīng)濟模式,自然也是關(guān)鍵入口之一。

所以,從經(jīng)濟復(fù)蘇的短中期路徑、政策、市場需求、城市或旅企自身考慮等諸多角度來看,優(yōu)質(zhì)夜游項目的打造、夜間經(jīng)濟產(chǎn)品與模式的構(gòu)建或優(yōu)化,都面臨著一個更好的機遇期。

文旅消費、夜間經(jīng)濟消費,都在回溫或回歸,并有進一步提升發(fā)展的動作。

城市層面,早先的蘇州市傾力打造“蘇州八點半”(姑蘇八點半)先行示范區(qū),通過消費模式與場景的創(chuàng)新,來對沖、抵消消費回補的障礙,為城市消費提供創(chuàng)新落點;浙江已正式出臺《加快夜間經(jīng)濟發(fā)展促進消費增長實施意見》,力爭用3年時間培育20個夜間經(jīng)濟試點城市;重慶市最近發(fā)布《關(guān)于加快夜間經(jīng)濟發(fā)展促進消費增長的意見》,提出未來5年打造“重慶味、國際范”的不夜城。

景區(qū)方面,7月28日,廣西省德天跨國瀑布景區(qū)(中越邊境,為東南亞最大的天然瀑布),亞洲首個跨國夜游沉浸式體驗項目——“奇妙·夜德天”試運營正式拉開序幕。這是德天瀑布景區(qū)首次以夜游模式呈現(xiàn),開啟“白+黑”15小時不打烊邊境旅游新體驗。

德天瀑布夜游項目的總制作、總實施單位為利亞德集團旗下企業(yè)勵豐文化,其相關(guān)負責(zé)人透露,項目團隊歷時2年深入當(dāng)?shù)赝诰蛎褡逦幕瑁瑵撔恼{(diào)研消費需求,最終還原出當(dāng)?shù)叵让竦纳钸z跡,創(chuàng)新點體現(xiàn)在將自然風(fēng)光、歷史文化、燈光藝術(shù)與視聽技術(shù)實現(xiàn)完美融合的夜游盛宴。

對德天景區(qū)來說,在宏闊獨特的自然美景之外,夜游項目的增加,不僅直接形成景區(qū)新的核心吸引物,增強引流獲客的競爭力,同時有助延長游客的停留時間,增強景區(qū)旅游的故事性、互動性、游戲性,通過沉浸式互動體驗新模式,為景區(qū)二銷產(chǎn)品的開發(fā),提升游客滿意度等,提供較好的可能。

景區(qū)夜游產(chǎn)品的考驗與創(chuàng)新

疫情前景區(qū)自身升級發(fā)展,以及疫后復(fù)蘇找尋業(yè)務(wù)新落點的雙重訴求,景區(qū)領(lǐng)域或泛文旅領(lǐng)域的競爭態(tài)勢,都將促推景區(qū)在夜游項目打造方面,有更積極的動作。而景區(qū)的自然環(huán)境條件、歷史文化資源的差異化和待發(fā)掘空間,本身也使得景區(qū)夜游項目的打造在“外形”與內(nèi)核方面,具備了一定的獨特性供給空間。

由此我們可看到,已有且將有更多的景區(qū)打造夜游項目,但可能“一窩蜂”的發(fā)展態(tài)勢下,如何打造出能真正為景區(qū)賦能發(fā)展的項目,也有不小考驗。

其中,景區(qū)夜游項目的打造,除了要對景區(qū)自然山水的具體形態(tài)、“經(jīng)絡(luò)”等有充分把握,具備基于景、形而營造合適場景的功力,終歸還脫離不了兩個核心:內(nèi)核文化的提煉、技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。同時,兩個核心的有效融合又是關(guān)鍵,要求甚高。

勵豐文化曾提到,未來夜游經(jīng)濟必然愈加系統(tǒng)化,其中技術(shù)創(chuàng)新至關(guān)重要,而文化的提煉凝結(jié)是靈魂。延伸來說,如今的夜游經(jīng)濟正經(jīng)歷從亮化、美化,到場景化、內(nèi)容化(文化化)、IP化的漸進式發(fā)展過程,即從"技術(shù)",到"技術(shù)+藝術(shù)",再到"技術(shù)+藝術(shù)+文化",由技術(shù)主導(dǎo)、且貫穿其中,而文化成為落點支撐元素之一,最終是要形成多業(yè)態(tài)融合之后核心是激活文化消費,形成產(chǎn)業(yè)集聚。

德天瀑布景區(qū)夜游項目“奇妙·夜德天”是一個較好的參考案例。

該項目相關(guān)負責(zé)人透露,項目以壯鄉(xiāng)文化(壯族蛙神崇拜文化)為魂、以八桂山水為骨,充分汲取德天跨國瀑布的山容水態(tài),勾勒出一幅旖旎畫卷。進而將山水、文化與光、影、水、霧氣、聲等試聽效果創(chuàng)意融合,由11幕互動體驗環(huán)節(jié)構(gòu)成:螞拐節(jié)、尋蛙神、喚蛙神、創(chuàng)神跡、入人間、愛不得、花相助、定終身、花賜福、救蒼生、祁雨來。

11幕劇情、環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏、移步換景,各種驚喜,不斷牽引游客進入一個“斑駁陸離的夢中仙境”,帶給游客百分百沉浸式互動體驗。

其中一個細節(jié)是,項目中隨處可見打卡拍照地,為游客體驗留存美好的瞬間。這種細節(jié)其實很關(guān)鍵,一方面山水、文化與光電影技術(shù)的融合,創(chuàng)造出新奇獨特的光景空間,適合拍照,更增進游客與項目場景、內(nèi)容的互動;另一方面,不少游客有較強的社交分享心理,項目場景提供了較佳的分享元素,他們將項目場景拍照分享到社交平臺,對項目擴大傳播效應(yīng),引流獲客將有幫助。

德天瀑布景區(qū)相關(guān)負責(zé)人介紹稱,“奇妙·夜德天”項目改變了以往白天游覽觀光的模式,實現(xiàn)了沉浸式互動體驗新模式,延長了游客逗留時間,拉動邊關(guān)旅游夜經(jīng)濟發(fā)展,將改變桂西南大德天區(qū)域旅游市場格局,提升廣西邊關(guān)旅游業(yè)態(tài)新發(fā)展。

文旅業(yè)復(fù)蘇的重要引擎

消費升級乃至躍遷趨勢,消費需求的層次化和進化,文旅融合趨勢走強,正使得景區(qū)面臨一個全新的文旅消費市場格局,新消費、新客群、新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的多重作用下,景區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)供給體系需要優(yōu)化完善,這關(guān)乎景區(qū)的生存與發(fā)展。

另一角度來說,當(dāng)前國內(nèi)休閑度假需求提升,但相應(yīng)產(chǎn)品的供給整體不足,使得景區(qū)觀光游市場還保有較大體量,且還將延續(xù)一段時間,這可能導(dǎo)致一些景區(qū)內(nèi)在升級的訴求或緊迫感不那么強,但從長遠來看,這種境況更應(yīng)視為景區(qū)尋求產(chǎn)品升級、更大發(fā)展空間的緩沖期,為未來保有一定的競爭力提供更多機會。

優(yōu)化存量、做大增量,是當(dāng)前不少景區(qū)的類同路徑,其間幅度有大小、層次有高低,但總趨向可理解為在既有的自然山水條件、歷史文化、資金實力等基礎(chǔ)下,結(jié)合自身發(fā)展策略、市場走向,優(yōu)化產(chǎn)品或打造新的產(chǎn)品。

如上述,夜游項目或夜間經(jīng)濟,自然是景區(qū)升級繞不開的選擇之一。宏觀層面,其一,夜游項目、夜間經(jīng)濟已成為優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費市場空間的重頭之一,有數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)城市居民60%的消費發(fā)生在夜間,夜游是對接游客、本地市民夜間消費需求的理想場景。

其二,諸如上述蘇州、浙江、重慶等推出發(fā)展夜間經(jīng)濟政策,鼓勵夜間經(jīng)濟、帶動消費升級,已成為更多省市跟進且有實質(zhì)動作的趨向,以夜游為抓手業(yè)態(tài)之一,在疫后將是城市拉升消費的重要撬動點。而景區(qū)作為城市文旅消費的重要承接載體,其夜游項目的打造,夜間經(jīng)濟形態(tài)的構(gòu)建,所帶來的消費輻射、串聯(lián)效應(yīng)不限景區(qū)一隅,參考“奇妙·夜德天”項目之于周邊區(qū)域的效能,可窺一二。

其三,年輕客群(90后、95后、00后等)的消費需求與行為已發(fā)生較大變化,注重文化體驗,熱衷沉浸式體驗,是休閑度假的主流客群。他們的消費時間也基本沒有白天與夜晚的區(qū)隔,或者可以說他們夜晚的消費甚至超過白天,他們是夜間經(jīng)濟消費、全時消費的主體。

綜上,夜游項目將是景區(qū)的一個具體抓手。

可從兩個角度來看,其一,時間的競爭。夜游項目不簡單是白天消費的延續(xù),更是通過夜間全新的產(chǎn)品業(yè)態(tài),延長游客停留時間,甚至將游客留下來,讓他們延時體驗與消費,不只是夜游項目的消費,還有白天更多停留時間里的消費、夜晚住宿等消費,以及包括輻射拉動景區(qū)周邊區(qū)域的消費;

其二,流量的競爭。夜游項目有助于使景區(qū)的白天+夜晚都保持流量高位,同時通過景區(qū)自身營銷,以及既有游客的傳播效應(yīng),有助于吸引更多的游客,使景區(qū)游客量保持在一定體量,進而推動他們體驗消費,形成良性循環(huán)效應(yīng)。

或可預(yù)測的是,夜游在景區(qū)更大范圍、更縱深的滲入,將不止帶來景區(qū)的升級,也可能給文旅業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展提供一個重要引擎。

來源:界面新聞

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