近日，故宮學院院長、原故宮博物院“掌門人”單霽翔圍繞故宮品牌打造歷程，公開分享了獨門心得。
以下為演講全文：
大家好，我是單霽翔，我來自全國流動人口最大、常駐人口最少的一個“城市”——紫禁城。我是在2012年1月到故宮工作的，這里有很多的世界遺產、世界之最，同時這里也是世界上最大的古代宮殿建筑群、中國文物藏品第一寶庫、全世界來訪關注量最多的博物館，但是，這些世界之最對于每天進入故宮的觀眾來說是最重要的嗎？
到這里工作以后，我感覺到這些不是最重要的，因為你進了故宮看到大部分區域都沒有開放，99%的文物沉睡在庫房，我們只能跟著導游的小旗盲目往前走，導游給我們一點時間看看珍寶館、到御花園休息休息就吃飯了，這些世界之最對觀眾來說是不重要的。游客是懷著期待而來的，很多人一生就來一次，他們走出去的時候可以獲得什么，我覺得這才是更重要的，我們應該有更多的人文關懷，更能講好故宮的故事。
一場“宮變”
所以我們要改變，我們最初的改變是從門前的廣場開始的，以前門前是商業化的廣場，我們先把廣場進行了整治，這樣清新、莊重、典雅的廣場讓大家可以走進去。過去大家最受罪的是排隊買票，排隊半個小時、一個小時、甚至更長時間，往往要擠到窗口買完票之后還要安檢、存包。所以要改，我們當時就把目光集中在西面這邊長長的槽房，這個槽房是租出去的，租房的人辦了一些格調不高的展覽，當時辦的太監展、刑具展，跟故宮文化沒有什么關系，20塊錢一張票，買了票的人覺得上當，都批評故宮博物院，我們就申請上級部門把這排房子交給我們管理，我們接手以后進行了整治，先把它做成了售票處，一下開了32個售票窗口，人們到故宮博物院三分鐘可以，這樣就省了很多的時間，省了一個小時的時間，用這個時間看展覽，對觀眾、對我們都可以受益。
廣場正門改造前后
再一個是門難進，明明有三個大門，但是買票的觀眾只能走兩邊的小門，中間的門不能走，中間的門只能走貴賓的車隊，這樣造成了兩邊總是排長長的隊，中間總是空的。有一次，我遇到了一個東北老大爺，他說他一輩子只能來一次故宮，來之前晚上做夢都夢見自己像個皇帝一樣從中間的門進去，但是來了之后只能從旁邊的門進去，很是失落。于是，我們就跟有關部門商量說，我們的機動車能不能不開進故宮博物院，他們說不行，我就跟他們說我去過英國的白金漢宮，日本的皇宮等等，包括我們國家領導人也都是在外面懷著對別國人尊重的態度走進這些博物館，走進世界遺產，故宮博物院為什么可以開車長驅直入？
后來，我們就發布公告說機動車一律不能進故宮博物院。當時來的第一個客人就是時任法國總統的奧朗德，我們請他下了車，給他講我們的故事，他說這種高高城墻古建筑所帶來的壯美會令他終身難忘。過去，我們很多外國總理是開車進來的，就沒有這種感受，我們也要保護他們的權益，所以從那以后所有的來賓都在午門下車步行進來，這樣三個大門都打開了，想當“皇帝”就可以走中間了。
“攔門人”單霽翔
過去驗票也是這樣，需要安檢把安檢機往門洞里面放，驗票排隊，安檢也排隊，這完全是人為的，于是我們移走了安檢機，這樣觀眾可以順暢走進故宮博物院。這對于我們來說就是啟動了一場管理革命，我們究竟是以自己管理方便為中心，還是以觀眾為中心，如果是以自己管理為中心，我們就會設置很多人為的、不方便觀眾的事情；如果以觀眾為中心，我們就要改變。驗票安檢還是需要的，把它放在兩邊，不堵正門，一邊12個口，增加12個口之后就不用排隊了，就是這個理念改變了，廣場就改變了。五年前我們的廣場就是人們在這里安檢、驗票、廣播，今天8分鐘、10分鐘大家有序走進了故宮博物院，心情好了，體力也好了。
驗票口改造前后
但是往前走心情是不是真的好，也不一定，人們經常抱怨這么大的故宮博物院連個椅子都沒有，老讓他們坐在鐵欄桿上。這就要研發適合故宮博物院這種大流量、頻繁使用的椅子，紅墻黃瓦下的椅子會是什么樣的呢？我們研發了這種椅子，首先，這種椅子第一個特點是結實，已經四年多了，再也沒有發生損害游客椅子問題；第二，椅子是實木的，坐在上面很舒服，但是躺不下來（中間有扶手），顏色跟故宮的顏色也很協調。我們第一年就做了1400把椅子，每年隨著開放區的擴大而新增新的椅子，現在故宮博物院有11000名觀眾可以坐下來休息的椅子了。
但是，大家有沒有發現一個現象，就是我們的開放區地上沒有一片垃圾，跟我們圖書館一樣，過去我們地上有很多的垃圾，那個時候我們也是一出去就撿，我們自己的員工來掃地，他們掃的不干凈我們都不敢說。這個的改善一定要用制度來保障，讓專業的人做專業的事。我們購買了服務，讓中標的單位做到，當一片垃圾落地后要在兩分鐘掃掉，這看來很嚴苛，但其實受益的是我們中標單位的員工。因為，人們看著這么干凈整潔的故宮都不忍心亂扔垃圾，環境的確是會影響人的，所以他們的工作量大大減少了。
再有就是人們抱怨一層層的大殿都是黑的。為什么不能點亮？我們過去總是耐心解釋這是木結構，不能通電，不能長期燈光照射，道理是這樣，但是很不方便，時代進步了，科技發展了還可以這樣嗎？我們選擇了LED的冷光源，不是一組組的燈光照射，而是把光線調到散射的狀態，開燈的時候兩邊有工作人員守住。反反復復一年半以后，我們對外宣布了點亮了紫禁城。過去我們的制度設計這些殿堂每三個月要保潔一次，現在兩個星期要做一次，因為大殿明亮了，有臟東西都看得清清楚楚。這就告訴我們一個最基本的道理，游客有知情權，當有游客監督的時候你才會把文物保護的更好，不是人們看不見就是把文物保護好。
被燈光照亮的內殿
我們作為一個古建筑群，最重要的就是安全。大家都知道巴黎圣母院在今年因為火災遭到了重創，我們國家景區每年也會有一些火災，這些地方的著火對于我們都是警示。全世界沒有任何一個博物館比我們承擔的責任還要大，2200棟木結構的古建筑。為此，我們要不斷加強我們保護的力量，我們設了5個中控室，有65個大屏幕，連接了3300個高清的攝像頭。一個現代化的博物館幾百個攝像頭夠了，故宮這么復雜的地形地貌需要強大的系統，加上動態的、靜態的、可移動的攝像頭進行監測。
還有不斷提升我們的防雷設施，我們這個地方經常打雷，為此，我們研發了新型的消防裝備，一般大型的消防裝備在故宮小的庭院和巷道里是進不去，我們就研發了小型的消防裝備，另外，全體員工還必須參加消防運動會提高消防技能，每年都要舉行大型的實戰演習，這樣才可以在發生火情的時候把文物搶出來，特別是把傷員搶救出來，一旦發生火災他們會迅速沖入室內把明火滅掉，這樣強大的消防力量確保一旦發生問題可以及時撲救。
更重要的是不能發生問題，我們要做預防性保護，我舉一個例子，室外整理的時候我們拆除了135棟臨時建筑，有59棟彩鋼房，再比如我們行政處600人吃飯的大食堂拆掉了，我們庫房被拆掉了，西部審計室、機械辦、預算處的全部拆掉了。
還有的是，這個地方叫南三所，非常漂亮，我們幾十年的老員工都沒有看到這個是什么樣子，我們建了溫室大棚，在初春的時候把花卉送到故宮博物院，每年深秋送回養殖中心，花房沒用了我們就把它拆掉了，人們才看到南三所是什么樣的，就是一點一點改變環境。我們實現了我們的一個諾言，2014年初我們對社會宣布我們要把壯美的紫禁城交給下一個600年，2020年紫禁城600歲生日，我們希望大家再進入故宮博物院看到的都是古代的建筑，沒有任何一個影響安全的現代建筑，我們做到了。
但是作為觀眾走在故宮博物院，他可能更關注的是自己的腳下和自己的身邊，2017年以前故宮所有的道路都是1971年文化大革命鋪的柏油瀝青的地面，包括太和門廣場，小廣場都是水泥做的磚，時間長了坑坑洼洼，綠地養護的不好，還有高高低低的井蓋都要改變，所以我們用了兩年半的時間恢復了歷史景觀，今天大家到故宮博物院可以看到的所有廣場都是石材地面，鐵欄桿都沒有了，綠地養護更好了，但是為什么做了兩年半？我們想要把那些井蓋做平，坑坑洼洼，高高低低的井蓋很危險，我們要把它做平，我們要不斷的申報，關鍵是數量太大，我們兩年半做完之后數了數，一共修復了1750個井蓋，今天故宮所有的井蓋平平整整。過去人們過去人們腳下的危險的井蓋、管道、瀝青的地面、水泥的地面坑坑洼洼，現在沒有了。
過去我們的屋頂上長了很多的草，非常影響美觀。于是，我們決定對雜草宣戰，但不是拔掉就可以了，而是要把一片片的瓦揭開，把草根拔出來，前前后后做了兩年，我們終于可以對社會宣布，故宮博物院1200棟古建筑沒有一顆草，做一個井蓋、拔一顆草是很簡單的事，但是放在故宮這里需要棄而不舍的工作精神。總之，我們希望通過不懈的努力，讓大家看到藍天、綠地、紅墻、黃瓦的場景。
藍天、紅墻、黃瓦
打造智慧故宮
和我們廣東省博物館不同的是，故宮博物院從一個展廳到另外一個展廳是一個室外的空間，這應該是一個連續美麗的過程，需要美化，大家春天在這里可以看到牡丹，夏天可以看到荷花，秋天能看到銀杏、冬天可以看到臘梅，為此我們做了尋花圖。
（來源：微故宮）
我們還和華為簽署了戰略合作協議，共同建設5G故宮，全天候監測可移動和不可移動物體的狀態。大家到故宮后，只要打開手機相應程序就可以知道每天有多少展覽，每個展廳有多少人看，看哪個最合適；若是要上洗手間，就知道哪個洗手間離我最近；若是要喝茶，就知道故宮有多少個茶室，若是要買文化創意產品，就知道我要買的口紅在哪里買。
剛才我說這些其實都是很簡單的事，整治了、保持了就可以，都不是真正的挑戰，故宮博物院真正的挑戰是什么？就是要為每天大量進入故宮博物院的觀眾服務好，我們的挑戰嚴峻性在于觀眾增加的速度太快，2002年觀眾700萬，但是過了十年，到2012年故宮博物院的觀眾1500萬，十年增加了一倍，成為全世界觀眾最多的博物館，我就是這一年到故宮博物院工作的，我經歷了這一年驚心動魄的觀眾接待的場景，觀眾最多的一天是這一年的10月2日，一天進入了18萬2千的觀眾。
所以我們覺得要有所設計和平衡，平衡觀眾的數量和他們參觀的感受和文物的安全，我們用了四年的時間把觀眾增長的速度放緩，等待開放區的擴大。到2016年，故宮開放區從2002年31%，到2011年48%，到2016年76%，大部分區域開放之后，我們才要觀眾每年增加幾十萬，2017年故宮接待1670萬觀眾，世界第二名還是法國的盧浮宮，它那年是830萬，接近我們的一半。壓力還是很大的，如果一天接待4萬觀眾的話很輕松，如果接待8萬觀眾就飽和了，如果接待18萬觀眾就崩潰了，每到這個時間我們總是嗓子都喊破了，告訴人們不要推，不要擁擠。如果發生了推搡，整個人群瞬間就會發生問題，所以我們不能坐以待斃，我們思前想后，最后唯有一個辦法，就是削峰填谷。我們在全年客流量曲線圖上畫了一道線，每天只接待8萬名觀眾，但是不能一宣布就做，要知道，人們在不知情的情況下到故宮博物院前面發現沒有票就會很糟糕。我們在淡季的時候，通過一輪輪大學生、公交司乘人員的宣傳，到2016年里，我們終于實現了限流成功，更多的人選擇淡季過來，這個成功讓我們很受鼓舞。
于是，我們決定分流，不要觀眾在一個時段進入故宮，我們采取的辦法是網上購票，告訴觀眾在家里買票，十天之內可以預約，如果不來可以免費退票，即便是這樣，2014年只有2%的人預約；加大宣傳后2015年是17%的人預約；2017年國家批準使用微信預約，觀眾網上購票率瞬間超過70%。在手機普及率、網絡建設越來越好等相關紅利下，大部分人都學會了網上購票，于是，我們決定實施全網購票，關閉了售票機構！人們到廣場上沒有買票的，大屏幕告訴他們怎么手機買票，大部分人都是預約，更不用擔心時間，這樣我們就實現了限流。當時有媒體告誡我們，中國已經進入老齡化時代，老齡人不喜歡網購和預約，我們就在廣場設了五個票務服務臺幫助老年人，其實他們有的是時間，先進的設備學的比我們還快，實際上很少有老年人來服務臺咨詢，真正來咨詢的都是中年人，還有一些外國人，這個沒有辦法，英國人也不會、美國人也不會，我們還要教他們怎么過現代化的生活。
圖文來源新旅界
