一場前所未有的新冠肺炎疫情，一場曠日持久的抗擊疫情戰爭，已經和正在改變著中國和世界的經濟社會格局，改變著人們的思想觀念和生活方式。同樣，對于人們的旅游消費預期和心理帶來重大影響，并帶來旅游生活方式的深刻變化和旅游發展的重大“變局”。
從全面停擺到有序復工，從逐步“開禁”到謀求復蘇，幾個月來的事實，不僅讓我們看到旅游業面對危機的脆弱，看到旅游業與社會經濟因素密切關聯的敏感，同時也看到了旅游業自身的問題和“內傷”。尤其在復工復業后，盡管“企業自救”、“政府施救”，想盡法子引導消費，但市場仍顯疲軟，復業仍為艱難；即使“跨省游”開放，也已不會出現期待的“報復性消費”和“高潮”。更何況疫情防控還存在著“不確定性”，經濟發展還存在著“不確定性”。所以，旅游業的發展和經營，不可能在短時間內簡單地回復到疫情之前；防控疫情常態化背景下的旅游業，已經不是“復蘇”，而是需要“改變”，需要“振興”。
“不確定中有趨勢”。市場重啟，產業重組，行業重振，也許恰是將把旅游業的發展推向一個新的起點。認清趨勢，把握時機，關鍵在于適應疫后旅游新常態，共赴旅游業的振興。
危機帶來的改變、防控疫情的常態和疫后旅游的趨勢，已經并正在融合催生旅游業發展和經營的新常態：
人民至上，生命之上；健康第一，生活質量；這是在抗疫中政府和百姓形成的更加堅定的共識。無論是人們的消費行為、產業的經營行為，還是政府的管理行為，都將把“健康安全”放在第一。旅游即生活，旅游即美好，必須以健康安全為前提。旅游業復工復業后，人們出游的意愿還是踟躕不前，關乎健康安全的顧慮、擔心是主要原因。
所以，在防控疫情常態化的背景下，必定將那些有效的防控舉措，結合旅游活動的特征，轉化、調整、并落實為覆蓋旅游經營全過程的常態管理方式，建立健全健康安全保障、應對公共衛生事件的長效機制。由此出發，進一步樹立“人民之上、生命之上”的發展理念，創造和提供讓人們放心的旅游環境、旅游產品、旅游秩序和旅游服務，成為促進旅游消費的首要。放心才有信心，心動才會行動。
疫情不僅嚴重挫傷了人們的旅游消費心理，也改變著人們出游旅行的方式。從復工以來及五一小長假的情況來看，在目的地選擇上，本地化、周邊化、鄉村化的趨勢比較明顯；在出游的方式上，自駕游、家庭游、一地深度游成為主流；在打卡的熱度上，生態環境好、質量等級高的景區和“小眾、定制、品質”的鄉村民宿首得青睞；而且普遍采取定制方式，更具個性，更加注重品質，并將成為一種趨勢。即使跨省游開放、旅行社組團業務開禁后，“定制方式，追求品質”也將成為一種常態。
適應新常態，我們旅游業的產品供給、服務方式、經營模式，都要隨之調整、改變；并讓那些低劣的產品、粗鄙的服務“叫停”。這一改變，不僅是人們理性消費的升級，更是旅游產業的經營升級。
疫情期間，在全面停擺的“無奈”同時，也讓我們靜下心對旅游業的發展作了一番審視：如何破解“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”？旅游供給側改革，到底提供了多少適應和符合人們旅游需求的有效供給？在抗疫和自救中，不少旅游產業主體紛紛跨界經營，在提增自身抗壓能力的同時，發現“資源無邊界，產業無邊際，生活無邊框”，在供給側上整合，在產業鏈上深耕，實現產業融合，創新經營模式，創造有效供給，正是多年來我們沒有來得及做的事，也正是疫后旅游業發展和經營的新空間。
一個時期“大張旗鼓”的文旅融合，只是喊了一陣口號、炒了一個概念，“落地”明顯不夠。當從文旅融合出發，全方位地推進產業融合，融成“旅游產業的新業態、旅游服務的新平臺、旅游生活的新空間”；以適應和滿足人們多樣化的消費需求，提增旅游產業的生存力、生產力。產業融合，也可說就是“文旅+”，如文旅+教育，文旅+體育、文旅+科技、文旅+商業、文旅+健康、文旅+養老、文旅+鄉鎮等等，關鍵在于“+”出可參與、可體驗、可消費、可生活的多樣化的旅游新業態、新供給，適應并引導旅游新消費。這個新常態，也將催生旅游產業發展和經營的新路徑、新模式。
從市場來看后疫情時代的旅游，一方面由于疫情對經濟的沖擊而波及旅游者，以及防疫常態、防控政策等多種因素影響，導致人們的消費信心不足、消費預期相對低迷；一方面，因為跨省旅游還未開禁、出境入境旅游的恢復還遙遙無期，市場尚未形成正常循環，對于旅游企業來說經營依然艱難。然而，旅游雖然不是生活的必需品，但已經成為人們一種普遍的生活方式，始終存在著消費需求和潛力，這就是“內需”，“內生消費潛力”。在復工后一些原來主營出境和入境旅游的旅行社艱難轉身，在本地游、周邊游、省內游開拓新市場，發現竟有如此之大的市場空間；不少城市及時啟動夜間旅游經濟，市場響應瞬間引爆；這說明多年來我們市場開發上只是“大而化之”、“淺嘗輒止”，缺乏“深耕”，缺乏“精耕細作”。
疫情防控常態化下，本地游、周邊游、國內游將是一個時期的主體市場，市場潛力依然很大。通過“深耕細挖”和政策激勵的“疊加效應”，促進內生消費潛力的釋放，正在成為疫后旅游的新常態，并形成一種可持續的增長態勢。這也恰好“倒逼”我們旅游的產品、服務、經營和環境、政策實現本來意義上的轉型升級，走向一個可持續發展的新旅游。
疫情期間，在線營銷、直播“帶貨”，不僅成為旅游企業應對時艱的“自救”方式，而且正在成為一種守正創新的營銷方式。如果說資本和科技是旅游業振興的兩大引擎，那么5G時代，在線平臺、科技和旅游的融合，不僅將改變旅游業的經營方式、服務方式，還將改變人們旅游的行為方式、生活方式。“線上推廣+線下體驗+社群營銷”，將成為旅游行業、旅游企業的一種常態的經營方式。
“內容為王”，線上推廣，IP推廣，吸引粉絲；體驗為王，線下體驗，深度體驗，培育粉絲；“渠道為王”，社群營銷，精準營銷，“粘住”粉絲；并整合成一個平臺，使之成為旅游經營的常態，成為旅游消費的常態，既引導和激發消費潛力，滿足人們多樣化、個性化、品質化的消費需求，更有效地實現旅游產業的經營能力和經營效益的提增，需要我們去實踐、去創新、去賦能。
從優秀旅游城市創建到全域旅游示范區創建，其實都是為了把一座城市或一個區域建設成為旅游目的地；從高速度發展到高質量發展，也讓我們對“目的地”重新考量，長期以來總是以接待人次作為主要指標，其實應該加上“人均逗留天數”、“人均綜合消費”、“滿意度”三個重要指數；所以說目的地建設還在路上，當把后疫情時代作為目的地建設的新起點。
同時，從一個時期尤其是復工后的旅游市場趨勢來看，人們對目的地的認知和選擇也在悄然發生變化，那些具有特色的“微目的地”、“泛綜合體”已經和正在成為人們青睞的主要吸引物和首選目的地。
微目的地，不僅是景區，一個鄉村乃至一家民宿，一個區域乃至一家酒店，都在成為目的地。而一些地方正在推進的“酒+景”、“酒+X”和“鄉+景”、“鄉+X”以及景村聯動、小鎮生活、城鄉一體等，使得微目的地提增功能彰顯魅力，讓人們向往。在城市，產城一體，資源整合，空間融合，從文旅綜合體走向文商體旅、文商科旅、文商教旅、文商康旅、文商娛旅等正在形成一批“泛綜合體”，也將成為目的地建設的一個趨勢，因為它們集聚了旅游休閑生活的要素，且具城市個性和特色，既是旅游生活的目的地，又是旅游消費的集聚區。
微目的地、泛綜合體，將成為人們首選的目的地。那么，是否需要改變一下旅游開發建設的思路呢？在整合上著手，在功能上落地，創造市場需要的好產品，營建人們喜歡的新空間，讓目的地建設“開新局”，進而進一步促進旅游綜合消費，提升旅游生活品質。
網紅景點、網紅酒店、網紅民宿、網紅美食、網紅特產，網紅文創商品……一個時期旅游市場也是“遍地飄紅”，網紅地、網紅品，自然成了網民們的“打卡地”，這是旅游營銷的創新，是旅游消費的升級，同時，打造IP、提增吸引力、提高消費力，也已成為旅游業界倍加重視的戰略舉措；網紅、IP,正在成為一種趨勢而在拉動新消費、促進新旅游中“發力”。然而，網紅能紅多久，怎樣延長網紅的“保鮮期”？IP,多了，同質化了，就沒有了“IP”，怎樣體現獨特性、差異性和“非常性”，卻需要“冷思考”、常態化。
適應新消費，發展新旅游，實質上是要實施品牌戰略。在后疫情時代，當讓培育品牌、打造品牌成為常態。品牌是指消費者對產品及其產品系列、服務及其服務體系的認知程度，其內在是價值、文化和個性，外在是知名度、美譽度和忠誠度。品牌根植人心，且直擊人心。唯有品牌，才能走得持久，走得更遠。品牌，包括區域旅游品牌、旅游企業品牌、旅游產品品牌、旅游服務品牌。尤其是打造旅游服務品牌；優質服務是我們旅游業的“天性”，在非常時期，我們不必急躁忙亂，而要保持定力；不要舍本求末，而要守正創新；學習新知識、掌握新技能、提高新本領；非常時期當有非常本領，潛下心來，打造品牌，讓事實證明我們旅游業可以做得更好，可以為人們提供更多方面的、更具品質的服務，以打動人心，走得更遠。
如果說，旅游新趨勢、新消費“倒逼”旅游業“大浪淘沙”、優勝劣汰，那么正應是優質旅游興起之時，旅游品牌崛起之時。
一個時期以來，從觀光型向休閑度假型轉型，是個熱門話題。一場疫情，引發人們對于生命的敬畏、對于當下的珍重、對于生活品質的追求，休閑度假的需求悄然增長。更多的人更多的家庭會選擇就地休閑、異地康養、一地度假等方式，放松心情，愉悅心身，增進感情，享受生活。由于休閑度假方式的多樣性、小眾性和就地性，受疫情的影響相對較小；隨著假日制度的完善、職工療休養的開放、帶薪休假制度的推進和“2.5”天休假模式的施行等激發休閑度假消費潛力的政策的“助推”，休閑度假將成為一種趨勢和常態。
休閑度假需求在增長，一個休閑時代悄然而至，而我們的供給適應嗎？傳統景區怎樣打開“后備箱”，賦予休閑度假新業態，引導休閑度假的重復消費；鄉村旅游和特色小鎮如何走向鄉村休閑和小鎮生活；林林總總的旅游度假區進一步提增度假功能，集聚休閑度假消費；整合城市的休閑度假資源，從觀光目的地城市走向休閑度假目的地城市…進而激發、引導和創造休閑度假消費，都應成為旅業新發展的常態，而乘勢扎實推進。
觀光游覽、文化體驗、休閑度假，都是一種生活方式。“文化文化活文化，體驗體驗深體驗，休閑休閑好休閑，生活生活慢生活”，休閑度假的新需求，既是旅游消費的升級，更是旅游生活方式的升級，必然帶來新旅游、新消費。關鍵是怎樣提供有效供給，創造多樣化、差異化、個性化、品質化的生活方式，引導休閑度假新消費，以滿足休閑度假新需求。一戶民宿、一家酒店、一個景區乃至一座目的地城市，都是一種生活方式；一組產品、一條線路、一個活動乃至一方休閑度假地，都應是一種生活方式。這種生活方式不僅更具個性、特色，而且當更具品質、更加美好。
從“旅游即生活”走向“旅游即美好”，旅游業是美好生活的創造者，讓人們共建共享美好的旅游休閑生活，當是在疫后新常態下，我們旅游業的堅守和創造。
一場疫情，一種外力，正在不知不覺中推動著旅游業的“洗牌”，不僅一批小弱散差的旅游企業陸續歇業，一批雖然具有一定規模但經營模式單一、抗壓能力不強的旅游企業、平臺面臨轉向，而且在曾經的運動式的旅游發展中產生的“泡沫”正將悄然“洗去”，一哄而上的造景、造鎮、造城等“政績工程”將被“叫停”，一些質量低劣、效率低下的經營主體將被“淘汰”。這不正是旅游業界提了多年的“洗牌”嗎？也許正是一個“重組”的機會。這一趨勢和特征還將表現為：由于一部分民營旅游企業供血不足引發新一輪的“國進民退”；一部分旅游企業以變應變，通過資產重組、盤活存量、跨界經營、模式轉型等“換個步伐前行”，一部分優質旅游企業“大魚吃中魚”，資產并購進行時（因為此時托底并購成本相對較低）。
每一次危機都是一個新機遇，總將淘汰一些不合時宜的事物，也總會催生一些充滿生機的事物，換來新的進步。與其疫情之下倒逼“洗牌”，不如應變而變、因勢利導主動推進旅游業的變革。資產重組、產業重鑄，實質上就是實現資源配置的優化，資源向那些具有優質資產、優質內容、優秀經營模式、優秀市場操作的產業主體集聚；向那些在產業鏈上整合、深耕的投資者、運營商和服務商集聚，鑄造更具生存力、發展力和核心競爭力的產業主體。未來能夠存活并充滿活力的必將是更具專業化、產業化、市場化的旅游企業。實現旅游業的振興，正需要這場變革、這個重鑄、這一常態。
一手抓疫情防控一手抓經濟發展，對于曾經停擺多時、復業面臨時艱的旅游企業來說，奮力自救“活下去”、重啟市場“挺過去”、創新經營“站起來”、破繭成蝶“開新局”，將成為一種常態，核心則是調整、改變和發展。對于更多的旅游企業來說，是調整經營理念，調整主營業務，拓展經營領域，提高市場化、產業化程度；改變自己的產品、改變自己的服務，適應市場需求，讓自己變得更加優秀；集約經營，降本增效，在“緊日子”、“苦日子”中謀生存、求發展，“鳳凰涅槃”。
如果說，防疫常態化背景下的旅游業不是簡單的“復蘇”，而是需要振興，那么，政府則要在振興中發揮主導作用。要創新發展理念、調整發展導向、完善發展政策。充分認識旅游業關乎國計民生的產業地位，把握旅游業在穩就業、保民生、增內需、促發展中的重要作用。穩就業，就得穩企業；保民生，就得保企業；促內需，就得興產業。針對防疫常態化背景下的實際和旅游業復工復業的特殊性，從實施紓困性政策走向實施發展性政策，從“輸血”走向“造血”。
一個時期以來，各級政府相繼出臺了不少施救、幫扶的紓困性政策，起到了及時為旅游企業減負、“輸血”的作用，當把政策落地、讓企業拿到“真金白銀”當作一種常態，以提增信心、共度難關。同時，要及時出臺發展性政策：一是激發消費潛力、促進旅游消費的長效政策；二是優化旅游企業的營商環境和發展環境的賦能政策；三是支持優質旅游企業、市場主體做優最強的精準政策；四是強化政府主導，引入社會資本和現代科技，推進旅游業“新基建”的政策舉措。政府投資、政府項目將成為一個時期拉動旅游消費、促進經濟發展的重要舉措和重點領域。當然，必須謹防和擯棄以往那種“運動式推進”的做法，以結構優化、完善供給和高質量發展引領。實質上，應該及時制定和啟動政府的旅游業振興計劃和行動，結合制訂十四五規劃，體現全面振興和高質量發展，以旅游業振興計劃和行動，凝聚政企合力和社會力量，共赴旅游業的振興，共襄旅游業的新發展。
不確定性中有趨勢。把握趨勢，在危機中育新機，在變局中開新局，共赴旅游業的振興。“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”。（作者：王潔平 全國休閑標準化委員會委員、江蘇省旅游協會副會長、無錫市旅游業協會會長）
轉載：品橙旅游 ? 王潔平：適應疫后新常態，共赴旅游業振興
