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一、項目概述

項目位于靈山最西部的耿灣,可以說是這里最后的一塊山水處女地。拈花灣規劃面積1600畝,建設用地1300畝,建筑面積約35萬平米,景觀面積55萬平米,水域面積20萬平米,容積率0.45,建筑密度23%。

拈花灣特色小鎮使得靈山從一個單純的觀光景區,脫變為度假勝地,賦予了其更加完善的休閑功能,提高游客的游覽時間、過夜率和附加消費。

拈花灣的名字源于佛經中“佛祖拈花,伽葉微笑”的典故。小鎮整體建筑風格參考了日本奈良的風格,又融入了中國江南小鎮特有的水系,打造出了一種獨有的建筑風格。

說到奈良,熟悉歷史的應該知道它是仿造唐代長安城而建,歷經千余年保存完好,有世界現存最早的木結構建筑。相比之下中國現有的唐代遺存建筑已經極難找到了。

從整個小鎮的總體布局來看,拈花灣通過三條主要交通道路和水系的組織,規劃了“五谷”、“一街”、“一堂”的主體功能布局,并配以禪意的命名體系,形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面。

其中,“五谷”分別為云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷,形似五瓣花瓣,主體功能為涵蓋會議、酒店、度假房產;“一街”即香月花街,位于花心,是拈花灣的核心商業街區;“一堂”即胥山大禪堂,位于花干,既是大型禪修體驗場所,也是拈花灣的大型景區標志物。

整個靈山小鎮?拈花灣是嶄新的、簡約的、整潔的,沒有任何一處使用臟兮兮的做舊手法,也沒標榜自己是什么“古鎮”。但拈花灣項目也留下了一些缺憾,現在已建成的小鎮其實只是原規劃中的一部分,最宏大、最體現靈山大手筆風格的景區標志物“胥山大禪堂”因一些原因無法完成,非常可惜。

胥山大禪堂特邀日本隈研吾大師操刀創作設計,是一座可以容納千人同時參禪的“色空奇觀”大禪堂,如能建成必將成為靈山又一奇觀。

二、小鎮運營變現的重要手段:度假地產

項目的配套房產主要為日式風格的別墅,整體設計得精美而又充滿藝術感。但作為短期居住的度假地產,如果直接賣這么大面積的別墅,可能很長時間都難以消化。

靈山集團對市場的研究非常到位,將房型進行了巧妙的分割,所有房型中40~70平米的小房型占絕對主力。在物業的空置期管理上引入分銷商平臺,讓業主把度假物業的空余時間段委托給分銷平臺,由平臺出租給游客,獲得的租金收益與業主進行分成。

設計精美、房型親民、又能有閑時回報的房產,在短期內幾乎一售而空,資金得以迅速增值回籠。

拈花灣的到來,不僅將世界級禪意人居生活帶進了無錫,也成為打造精品旅游度假小鎮的標桿。據靈山提供數據,2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數達到400萬人。

三、活動運營

全齡層的特色活動——禪行

禪行活動每天一場,運用現代數字多媒體技術(水幕電影和全息投影技術)及舞臺表演藝術。內容為水幕表演、一葦渡江、蓮花塔亮塔儀式、花開五葉水上表演等。

以都市白領為主——禪修

舉行抄經、禪食活動,讓人們切身體會禪文化,加深對“禪”的領悟。以拈花灣的山水禪境和唐風宋韻的景觀建筑為載體,展示抄經、打坐、托缽、經行等禪者生活方式。

親子互動體驗

舉辦暑期親子活動,如萌寶趣味闖關、魔力泡泡秀,彩塑泥玩,帶娃學做茶藝師等。

全時段旅游活動營銷

全年、全時段旅游活動,通過微信、活動易拉寶及廣告宣傳不斷釋放靈山旅游活動。不定時不定期的每天舉行各式免費活動,并且小劇場循環播放電影。

靈山景區已經開始了模式復制與輸出之路。首個輸出作品尼山圣境,由曲阜市與靈山集團聯合開發,其中靈山集團出資3億,占總注冊資本8億的37.5%,但擁有51%的表決權,納入靈山集團合并報表。

此項目為山東省重點文化旅游項目,核心區占地面積154.8公頃,規劃建設規模25.8萬平方米,尼山圣境總體定位為“文化休閑度假勝地”,將打造成集文化體驗、休閑旅游、生態旅游、休閑度假于一體的復合性文化度假產業綜合體。

整個工程包括“一心、一湖、一帶、三群”。“一心”即儒宮與孔子像(世界最高孔子像,72米高,象征72賢徒),“一湖”為尼山水庫,“一帶”為環湖主題文化游憩帶,“三群”為山水書院群落、國際游學群落和國際社區群落。

尼山圣境共分為三期:一期項目核心區位于尼山水庫北面,建設項目包括儒宮、孔子像、尼山孔廟、智水書院、耕讀書院等,工程總投資20億,預計于2017年12月完工;二期項目則包括賢林書院、仁山書院、全球孔子學院聯盟基地、環湖生態休憩帶等;三期項目主要集中在尼山水庫南側,包括尼山創意產業園、尼山國際藝術中心等。

從靈山案例可以得到很多啟示,一個文旅項目要獲得成功往往是各種因素的綜合作用,有些無法復制(如區位和資源優勢等),但打鐵還需自身硬,有很多優點是可以借鑒的,從產品設計、盈利模式、活動運營三個方面來看,可以為旅游型特色小鎮的建設提供更多啟示。

一、產品設計

從靈山景區的發展歷程可以發現,每一個產品在當時都可以說是領先業界數年。任何時候,受眾只會對第一個產生深刻記憶,二則次、三則竭。第三個之后的同類產品幾乎可以忽略不計。

景區要給游客留下深刻的印象,深受感染并沉浸于營造的氛圍中,沖擊感很重要。在靈山梵宮開始計劃時,應該建成什么樣子,一直沒有具體概念。

為此小鎮借鑒了大量西方知名大教堂,這些教堂垂直向上與弧形向上拱的線條,高大寬敞而明亮的建筑空間,都使人產生一種敬仰上帝的神圣感。

靈山每一個項目都非常注重借助外腦的助力,并為此不惜重金。拈花灣從策劃、設計到完工也經歷5年之久,直到開工前依然在修改設計方案。

二、盈利模式

在小鎮的盈利模式中,設計現金流產品產權式公寓酒店+別墅,提升項目的核心盈利能力。獨棟別墅均價1.35萬元,產權式公寓酒店均價1.55萬元。2015年4月,在售240-360平米毛坯度假獨棟別墅,均價13500元/平米,2015年9月30日交付。在售39-78平米度假精裝公寓,均價15500元/平米,2015年12月底交付。

三、活動運營

通過一系列的活動運營,為項目導入人流量。比如禪行、禪修等特色活動,親子互動體驗活動,以及全時段旅游活動營銷等,持續提升小鎮的人氣。同時,增加小鎮的主題特色與盈利能力,打造核心吸引力。

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轉自:文旅總裁俱樂部

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